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從牙膏到口紅 跨界日化美妝行業“攪局者”多水土不服

時間:2020-05-20 11:05:02 來源:21世紀經濟報道

  從牙膏到口紅 跨界日化美妝行業“攪局者”多水土不服

  朱萍,吳竟

公憩关系小说  近日,通過啟信寶,21世紀經濟報道記者發現從1月1日至5月19日,經營范圍中新增“化妝品”的企業多達46507家。

公憩关系小说  在外界看來,日化行業尤其是美妝類產品門檻低、利潤高、高頻消費、增長快,并且它們的銷售渠道與大多數消費類產品的銷售渠道重合率較高,將其作為業務補充項納入到產品體系中,有利于企業獲得新的利潤增長點。

公憩关系小说  上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒指出,普通化妝品業務的利潤率也頗高,在巨額廣告費、人員成本和渠道成本加身的前提下,仍能達到30%~50%的水平。

  21世紀經濟報道記者梳理發現,芒果TV、三只松鼠、瑞幸咖啡等紛紛“跨界”入行,還有醫藥、服飾、食品、傳媒、旅游、快遞等多個行業企業都在布局日化產品,其中包括企業自建生產線、推出合作聯名款等主要形式。前者更加考驗企業的資金、技術硬實力,不少醫藥企業采取這樣的模式;而后者被多數食品、服飾企業等采用。

  不過,從目前看,跨界成功者并不多。事實上,中國化妝品行業經過多年的發展,在技術、原料、生產工藝等方面已經有很大的發展,但是品牌力遠遠不夠,在磐締資本創始合伙人王茁看來,這品牌力主要包括對藝術感知、歷史文化沉淀、研發認知等多重因素。

  跨界風潮

  根據不久前國家統計局發布的數據,2019年我國限額以上企業化妝品類零售額為2992億元,同比增長12.6%,高于限額以上單位商品零售額增速8.9個百分點,繼續保持較快增長。

  另據中華全國商業信息中心的統計數據,2019年全國重點大型零售企業化妝品類零售額同比增長12.7%,增速相比上年明顯回升,再次回到兩位數的同比增長,高于全國重點大型零售企業零售額增速10.7個百分點。

  2019年,在國內經濟面臨著較大增長壓力的情況下,我國化妝品市場仍然可以繼續保持較快增長,主要是因為消費者化妝意識的不斷增強以及對化妝品產品的需求升級,個性化、功能化的新型化妝品產品不斷出現,進一步拉動了化妝品市場的增長。

公憩关系小说  上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒指出,普通化妝品業務的利潤率頗高,在巨額廣告費、人員成本和渠道成本加身的前提下,仍能達到30%~50%的水平。而奢侈品定位的化妝品利潤率一般均高達80%之多。”根據英國《每日郵報》的報道,PRADA在推出香水業務的時候,一瓶香水的液體成分只占其生產成本的3%,其零售利潤空間高達95%。

  以痔瘡膏聞名的馬應龍藥業,近年跨界動作有點多,不僅推出了口紅等美妝產品,還有護手霜、面膜、洗面乳等美容護膚產品。

  財報數據顯示,馬應龍2017年、2018年、2019年治痔類產品營收分別為7.58億元、8.16億元、9.27億元,同比分別增長18.81%、7.67%、13.56%;毛利率分別為77.19%、75.23%、73.41%,同比分別增長0.95%和減少1.96%、1.81%。

公憩关系小说  馬應龍2019年年報中“重要非全資子公司的主要財務信息”顯示,2019年業務為化妝品研發銷售的子公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司盈利991.43萬元,同比增長高達198.85%。

公憩关系小说  在2008年,云南白藥也斥資6000多萬全資收購了三家制藥公司,正式進軍日化領域,并且推出牙膏、洗護、面膜等產品。而其2005年推出的產品云南白藥牙膏已經成為撐起公司業績半邊天的明星產品,市場份額約達18.1%,居全國第二。

  看得見的“成效”也吸引了更多資本與非日化企業的“跨界”,芒果TV、三只松鼠、太平鳥、南極電商等都在原有經營范圍上新增了相關業務。21世紀經濟報道記者從啟信寶獲悉,從今年1月1日至今,經營范圍中新增“化妝品”的企業有46507家,個體有11592家。

  諸多的“跨界”,實際上也是與“新國貨”、互聯網營銷渠道變革等有著密切的關系。

  華熙生物董事長趙燕向21世紀經濟報道記者表示,新一代的消費者對國貨認知在提升,對大品牌的依賴度較小,這為華熙生物功能性護膚品板塊發展提供了機遇。

  國產化妝品營銷無不貼上了“新國貨”的標簽,這個具有著鮮明意識形態概念的符號成為化妝品品牌營銷推廣最不可或缺的元素之一。

  根據騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》,國妝品牌已占56%的市場份額;42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,90%的消費者表示未來會再次購買國貨美妝。國貨的接受度不斷提升,國內化妝品企業的產品競爭力不斷增強。

公憩关系小说  在一定程度上,線上流量平臺成就了很多國貨新品牌,作為最重要的營銷戰場影響帶動了一大批年輕用戶,其中以小紅書、抖音、B站的份額最重,而這些平臺的用戶是以90后、00后為主。

公憩关系小说  如小紅書上有關國貨美妝品牌的種草筆記,呈現暴增趨勢,2019年上半年,國貨筆記同比增長了116%,超過500萬用戶討論和種草國貨,“品質”“平價”“搭配”是被提及最多的三個關鍵詞。

公憩关系小说  互聯網平臺的扁平化、精準化,為新銳品牌的崛起創造了更有利的環境,也使得進入這個市場中來的玩家也越來越多,跨界族頻頻增加,其中還包括推出合作聯名款的形式,比如美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏;上海老字號小楊生煎聯合新潮流美妝稚優泉推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。

  水土不服

公憩关系小说  在國外,也不乏跨界成功的案例。如英國制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等,如今都已經是享譽國際的大品牌,為公司帶來不少的利潤。

  在中國,上述提到的云南白藥、馬應龍等或為成功的案例。

公憩关系小说  早在2011年云南白藥就新增了大健康業務,2018年,云南白藥健康品事業部的營收已經與藥品事業部營收幾乎持平,其中口腔護理系列產品已經涵蓋了多個細分領域,2018年的市場份額已經達到了18.1%,在同類產品品牌中排名第二。

  但在業界看來,跨界的云南白藥也屬于攪局者。一位業內人士指出,云南白藥跨界進入后,抬高了成本,包括進場費、導購的激勵規則、經銷商的分銷激勵等各種渠道成本都被直線抬高,同時也打破了中草藥牙膏單價,其中包裝價格超過成分價格。與此同時,“牙齦出血就找云南白藥牙膏”也讓其備受質疑,不斷有聲音指出云南白藥在牙膏中添加了止血處方藥氨甲環酸。

公憩关系小说  此外,也有不少跨界進軍化妝品行業的企業出現“水土不服”。

公憩关系小说  據森馬服飾2018年財報顯示,包含了化妝品的零售、批發等業務的合營企業上海森思化妝品有限公司,經營狀況并不樂觀。森馬在財報中提到,森思化妝品的累計虧損額已超過長期股權投資的賬面價值,2019年年報顯示,該公司已于2019年1月18日辦理工商注銷手續。

  而通過聯名款推出化妝品的也有很多不如預期。如大白兔與氣味圖書館推出的香水,營銷效果十分成功,但是產品體驗和口碑上卻遭遇“滑鐵盧”,微博上有不少用戶頗有微詞。

公憩关系小说  一位行業資深人士分析,非日化企業的跨界存在著不同的問題,如由于原來主業的資源不能直接嫁接,對新業務的上下游又不能很好掌握,因此水土不服,與此同時原有管理團隊難以掌握與適應新業務的特點,并且不少企業急功近利,希望快速看到收益。

  王茁向21世紀經濟報道記者分析稱,目前中國護膚和彩妝中高端市場里面,寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業仍占據著較大的市場份額,而且隨著各種國產品牌的興起,化妝品市場競爭越來越激烈,具有簡單功能如保濕、卸妝等的化妝品市場已趨于飽和,未來需要在化妝品的細分市場上尋找新的利潤增長點,尋求差異化、個性化的發展。


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編輯: 趙名揚
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